Transformación desde el propósito y el talento

Artículo

José María Palomares

Ilustración

The Morning Brew

Hablar de propósito en las organizaciones está de moda. También es frecuente que personas con inquietudes sobre su desarrollo profesional o personal dirijan sus esfuerzos en la búsqueda –e identificación– de su propósito vital. Pero este movimiento va mucho más allá de un puro ejercicio de autoconocimiento corporativo o individual. La realidad del mercado ejerce también una presión muy poderosa en este sentido. Así, por ejemplo, sabemos que el 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito o incluso que un 74% de los directivos de nuestro país estaría dispuesto a ganar menos si el propósito de la empresa para la que trabajan estuviera alineado con sus valores personales. Por tanto, las estrategias de desarrollo de negocio y de marca empleadora están cada vez más marcadas por esta tendencia.

El 83% de los jóvenes españoles gasta más en marcas con propósito

Pero hay mucho más. La poderosa organización Business Roundtable, que reúne a los primeros ejecutivos de las empresas más importantes del mundo (casi todas americanas, por cierto), ha empezado a poner el propósito en el centro de sus debates. Tanto es así que, por primera vez en su historia, ha puesto la creación de valor a clientes, empleados, proveedores y comunidades por delante del retorno a los accionistas. Es posible que esto sea más una pose que una realidad inquebrantable pero lo cierto es que nos da una idea muy clara del camino que las grandes marcas están siguiendo.

También los inversores están poniendo el foco en el impacto social de las empresas en las que se juegan su dinero y el de sus clientes. El ejemplo de Larry Flink, presidente de BlackRock, es conocido por todos. En su última carta anual a los CEOs destaca el propósito como la clave para generar valor duradero junto a la estrategia, el cambio climático o la propia gestión del capital. En cartas anuales anteriores ya anticipaba de alguna forma este punto de vista poniendo la sostenibilidad como criterio fundamental a la hora de tomar decisiones.

Sin embargo, el camino hacia el propósito está lleno de fracasos tales como la caída de Emmanuel Faber como presidente de Danone. El francés, que en algunos foros ha sido conocido como el rostro social del capitalismo, terminó siendo despedido por su Consejo de Administración tras unos mediocres resultados frente a sus competidores y el cuestionamiento de su enfoque social por varios fondos de inversión.

Se plantea como gran reto, por tanto, encontrar el balance entre lo que la sociedad y los consumidores exigen y lo que el capital espera, además, obtener por su inversión. Una tarea nada fácil que, en mi opinión, solo puede encontrar salida con la complicidad de los profesionales que se desempeñan cada día en las empresas. Y aquí llegamos a otro gran reto: el alineamiento del propósito corporativo con el individual de cada empleado. Sólo en la intersección de ambos surgirán las sinergias necesarias para promover la imprescindible transformación que las empresas necesitan.

Este encuentro supone ya para las marcas más comprometidas un esfuerzo de escucha y empatía sin precedentes. En primer lugar, a la hora de formular su propósito corporativo, algo entendido, según ESADE, como «la capacidad para crear valor compartido y sostenido con y para la sociedad». En segundo lugar, en lo relativo a la cultura y a la gestión del talento: tanto a la hora de desarrollar una propuesta de valor honesta y atractiva para el fichaje de nuevos profesionales, como en la construcción de una visión compartida y alineada con los empleados actuales. La famosa gestión del cambio de toda la vida se antoja ahora una prioridad absoluta para la supervivencia de las empresas.

José María Palomares es subdirector general de Desarrollo de Negocio, Marketing y Comunicación de Mutualidad de la Abogacía.