Las marcas españolas: símbolo de impacto social

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Las empresas son más que motores económicos: son actores sociales clave que tienen la capacidad de contribuir a la construcción de comunidades más justas, sostenibles e inclusivas. En este contexto, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la Fundación SERES han presentado recientemente un informe que analiza el impacto social de las principales marcas españolas y propone una metodología innovadora para medir este impacto.

Las empresas responsables pueden convertirse en agentes de cambio y demostrar que el éxito económico puede (y debe) ir acompañado de un impacto positivo en las sociedades en las que operan. En junio de 2024, se aprobó la Directiva de Diligencia Debida en Sostenibilidad (CSDDD) que busca que las empresas impulsen el desarrollo sostenible y la transición hacia economías responsables. A través de esta normativa, se obliga a las empresas a identificar y priorizar riesgos ambientales y de derechos humanos, prevenir y mitigar impactos, supervisar y comunicar resultados, y reparar daños cuando sea necesario. Esto abarca toda su cadena de valor, lo que incluye actividades upstream (producción y suministro) y downstream (distribución). Además, las empresas deben implementar planes contra el cambio climático, establecer mecanismos de denuncia y enfrentar sanciones en caso de incumplimiento.

Hoy, tanto la ciudadanía como las normativas nacionales y europeas exigen un mayor compromiso social a las empresas. Pero ¿cómo evalúan las empresas su verdadero impacto social? Herramientas como los indicadores ESG, las auditorías independientes o los estándares internacionales permiten analizar este aporte. Además, la transparencia en la comunicación de estos resultados fortalece la confianza y demuestra que la sostenibilidad no es solo un compromiso, sino una estrategia clave para el éxito empresarial a largo plazo.

Sin embargo, aunque existen diferentes herramientas e indicadores, medir las contribuciones sociales de las empresas no es algo sencillo y aún queda un largo camino por recorrer. El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la Fundación SERES han presentado recientemente el informe La huella social en la empresa española, en el que evalúan el impacto social de 52 empresas líderes de distintos sectores estratégicos: energía, hoteles, alimentación y bebidas, industria y hábitat, y moda y retail. Este informe también cuenta con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y del Ministerio de Trabajo y Economía Social. El estudio utiliza la metodología Mapa SERES de Huella Social®, una herramienta clave desarrollada por Fundación SERES para homogeneizar la medición de la contribución social de las líneas de negocio de las empresas, centrándose en cuatro grupos: personas empleadas, clientes, proveedores y comunidad.

El Mapa SERES de Huella Social®

Como explican desde el FMRE y la Fundación SERES, la huella social empresarial va más allá de las actividades filantrópicas. Aunque estas acciones sean muy relevantes y aporten valor, el verdadero compromiso social de una empresa se refleja en cómo su actividad económica afecta a las personas con las que interactúa. Por ello, analizar las decisiones y las acciones cotidianas de las empresas implica considerar indicadores no financieros y, para ello, se necesitan herramientas homogéneas de medición que permitan obtener resultados comparables y que ayuden a evaluar el valor social generado, así como detectar áreas de mejora. 

El Mapa SERES de Huella Social® responde a esta necesidad. Esta metodología permite a las empresas medir su contribución social de manera estandarizada, estableciendo indicadores comunes que contextualizan los resultados en función del sector y la ubicación geográfica, garantizando así una evaluación precisa y relevante.

Los objetivos de esta metodología son múltiples. Por un lado, busca sistematizar la medición del impacto social para permitir a las compañías monitorizar su evolución y fomentar modelos de negocio con un mayor propósito social. Por otro, organiza los datos en torno a los cuatro grupos de interés (personas empleadas, clientes, proveedores y comunidad), siguiendo los estándares internacionales de sostenibilidad social, como GRI, SASB y EFRAG.

Además, la metodología identifica indicadores clave para cada sector y línea de negocio. De esta forma, promueve la homogeneización de las métricas y la alineación con marcos regulatorios como la CSRD. Por último, evalúa el impacto desde una perspectiva de contribución relativa, contrastando los valores de los indicadores con referencias sectoriales, nacionales y/o regionales.

En un momento en el que la sostenibilidad social es un factor estratégico, este modelo se presenta como una herramienta fundamental para las organizaciones que buscan generar un impacto positivo, medible y alineado con su entorno.

Hacia un futuro más inclusivo y sostenible

Basándose en el Mapa SERES de Huella Social®, el informe La huella social en la empresa española ofrece una serie de datos concretos que muestran cómo las empresas más comprometidas están apostando por una transformación a largo plazo. Medir su impacto implica evaluar sus contribuciones sociales y su desempeño ambiental, algo que no es sencillo. 

A nivel global, el informe refleja resultados alentadores y, aunque persisten áreas de mejora, los resultados demuestran que existe ya mucho trabajo avanzado en la integración de prácticas responsables. Medir estos avances es especialmente relevante en un momento en el que los discursos sobre sostenibilidad y responsabilidad social se han convertido, también, en una moda. Por eso, una medición clara ayuda a identificar la existencia (o no) de un esfuerzo consciente y real por parte de las compañías para alinear sus operaciones económicas con las expectativas sociales y las normativas vigentes.

Este enfoque no solo fortalece su competitividad y reputación, sino que también posiciona al sector empresarial como un motor clave en la construcción de un modelo económico más inclusivo, sostenible y comprometido con las personas y el medio ambiente. En este contexto, el informe subraya el valor de seguir avanzando en la medición del impacto social y ambiental, promoviendo la transparencia y el diálogo continuo con las partes interesadas para consolidar un futuro mejor para todas las personas.

El empleo como primer escalón

Entre los hallazgos más destacados del informe está el crecimiento en las empresas del FMRE analizadas del 5,8% en su plantilla, cifra que supera la media nacional del 3,6%. Además, el 90,3% de estas generaron empleo neto. Por otro lado, las empresas evaluadas también muestran una firme apuesta por la igualdad de género y tres de cada diez cuentan con equipos de dirección compuestos por un 40% de mujeres. 

También la inclusión de personas con discapacidad ha obtenido buena nota. El 35% de las compañías analizadas exceden el requisito mínimo legal de inclusión de las personas con discapacidad en sus plantillas. En este sentido, el informe destaca el caso de la empresa ILUNION Hotels, del Grupo Social ONCE, en la que el 40% de las personas empleadas tiene discapacidad. 

Por otro lado, también las empresas que forman parte de este estudio demuestran una buena capacidad para retener y desarrollar talento: la rotación voluntaria de personal es del 8,04%, muy por debajo del promedio nacional del 17%. Asimismo, el salario medio de las personas empleadas es de 33.358 euros anuales, un 24% más que la media nacional. 

Además, las empresas también destinan 19,5 horas de formación por persona empleada, un 44% más que la media nacional, y ofrecen buenas condiciones de flexibilidad laboral y teletrabajo. Según este informe, el 29,5% de las personas empleadas acceden a modalidades de teletrabajo, un porcentaje que supera ampliamente el 16% nacional. Todo ello contribuye a crear entornos laborales donde las personas pueden desarrollar su carrera profesional y, al mismo tiempo, construir su proyecto vital fuera de la empresa.

Clientes satisfechos

La satisfacción de clientes es un eje central para las compañías. El informe, que utiliza los criterios de asequibilidad, accesibilidad, disponibilidad y calidad (AAAQ por sus siglas en inglés) para evaluar a las empresas, muestra muy buena nota en este sentido: el 38% de las empresas ya mide la lealtad de sus clientes a través del sistema Net Promoter Score (NPS), alcanzando un promedio excelente de 60,3 puntos. La resolución satisfactoria del 82,6% de las quejas, sugerencias y reclamaciones (PQRS) demuestra un sólido enfoque en la atención al cliente.

Por otro lado, la metodología del Mapa SERES de Huella Social® también ha desarrollado, en exclusiva para este informe, métricas sectoriales que evalúan aspectos relacionados con la calidad, durabilidad y garantía de los servicios ofrecidos y el impulso del consumo responsable. Gracias a ello, aparecen algunos datos interesantes. Por ejemplo, en el sector energético, se ha mostrado que el tiempo de interrupción equivalente de la potencia instalada en media tensión (TIEPI) es de 0,6 minutos, un 43% por debajo de la media nacional (1,1 minutos) y que el número de interrupción equivalente de la potencia instalada en media tensión (NIEPI) es de 0,7, un 37% por debajo de la media nacional (1,0).En el sector de industria y hábitat, aunque solo el 47% de las empresas reporta certificaciones de durabilidad y economía circular, el 79% menciona certificaciones enfocadas en seguridad, calidad y cumplimiento normativo. El sector de alimentación y bebidas destaca con un dato muy positivo: el 100% de las empresas cuenta con programas de consumo responsable. Además, el 69% de las empresas de moda y retail también impulsa iniciativas de concienciación sobre consumo responsable y economía circular.

Una cadena de suministro responsable

Este análisis también refleja un esfuerzo de las empresas por elegir bien a sus proveedores y una preferencia por las empresas locales. De esta forma, no solo se refuerza la economía local, sino que también se contribuye a afianzar el tejido empresarial en la zona generando relaciones comerciales más sostenibles y duraderas. Además de ello, el 52% de las empresas certifican a más del 80% de sus proveedores en derechos humanos.

La comunidad

Por otro lado, la contribución fiscal de las empresas representa un valor muy importante para el conjunto de la sociedad. De media, las empresas evaluadas destinan un 3,9% de su facturación al pago de impuestos directos, un porcentaje que supera el 2,5% correspondiente a la recaudación del Impuesto sobre Sociedades en el Producto Interno Bruto nacional. 

Por último, el compromiso social de las empresas también se ve reforzado por su contribución a proyectos sociales y filantrópicos. En total, la inversión de las empresas alcanza los 172 millones de euros entre donaciones a entidades sociales e inversiones en iniciativas que buscan mejorar la calidad de vida en las comunidades. Los sectores de energía y moda y retail lideran estas aportaciones y reflejan un modelo equilibrado entre filantropía tradicional y proyectos con un impacto social duradero.

Medir el impacto social sigue siendo un reto complejo, pero contar con herramientas que permitan evaluarlo de manera rigurosa es la base para seguir avanzando hacia modelos empresariales más responsables y sostenibles. Aunque todavía queda mucho por hacer, disponer de indicadores claros no solo impulsa la transparencia y la mejora continua, sino que también refuerza el papel de las empresas como agentes de la construcción de una sociedad más equitativa, sostenible y comprometida con las personas y el medio ambiente.