Gestionar de manera excelente los activos y recursos intangibles para generar valor de forma equilibrada y a largo plazo es más relevante que nunca en tiempos de COVID-19. La crisis causada por el coronavirus nos ha llevado a una amplia reflexión sobre la importancia de estos para la supervivencia de cualquier proyecto empresarial. Las organizaciones que están trabajando la gestión de los intangibles han demostrado tener mayor capacidad de reacción y se están viendo menos perjudicadas que las que basan su actividad en el corto plazo.
Como sabemos, para fortalecer nuestra reputación, nuestra marca y mitigar los riesgos, tenemos que comunicar, comportarnos coherentemente y entregar experiencias excelentes en las dimensiones por las que somos percibidos y juzgados. Y ese es el gran valor que encierra la reputación, te permite crear valor, por un lado, y proteger ese valor al mismo tiempo. Liderar por reputación requiere de una escucha inteligente del contexto y de la identificación de las expectativas y exigencias de tus grupos de interés para tomar decisiones empresariales alineadas con esas demandas e introducir acciones de mejores a nivel interno. Esta escucha es vital, además, para entender la posición de otros actores sociales y empresariales y generar valor de manera conjunta.
Las alianzas son clave para aportar valor a la sociedad en la que vivimos
En este contexto incierto, las alianzas son clave para aportar valor a la sociedad en la que vivimos. Los datos que se extraen del estudio Approaching the Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con Canvas Estrategias Sostenibles desvelan que, en las conversaciones presentes en los ecosistemas digitales, la idea de grupo o comunidad ha crecido, especialmente en los momentos más duros de la crisis sanitaria. Se valoran las conductas solidarias y de apoyo que van en esa dirección, y se castiga el individualismo y las acciones no responsables. Si las personas se están uniendo para ganar fuerzas, las empresas también deberían hacerlo.
Estas alianzas pueden venir exclusivamente del ámbito privado, pero también de mano de la Administración. En esta época de crisis, algunas empresas han puesto en marcha la generación de sinergias y alianzas para contribuir a la mitigación de la pandemia, como el acuerdo entre Telefónica, Inditex, Iberdrola, BBVA y Banco Santander para comprar material por valor de 150 millones o el de Telefónica, Google y Ferrovial para desarrollar una aplicación para dispositivos móviles que permita descongestionar los teléfonos de emergencia, por citar solo algunos. De esta forma, las medidas conjuntas que están implementado las organizaciones frente al COVID-19 están impactando de un modo u otro sobre su reputación. La colaboración entre todos demuestra la capacidad de escucha y la voluntad de cambio social de todos los implicados.
Situaciones de crisis como la que estamos viviendo constituyen un momento crítico para activar el propósito más allá del sector y demostrar nuestra contribución positiva, al entender las necesidades que tienen los grupos de interés, empleados, clientes y sociedad, y poner en marcha acciones y decisiones coherentes con este. El propósito, la reputación y la marca corporativa se convierten, por tanto, en los pilares sobre los que debe vertebrar la estrategia en estos momentos. Precisamente, uno de esos pilares sobre los que debemos apoyarnos para conseguirlos es la generación de alianzas y cocreación conjunta. No podemos olvidar de que se trata de un condicionante claro para hacer frente a la Agenda 2030 y alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible; en el citado estudio Approaching the Future 2020. Tendencias en reputación y gestión de intangibles se afirma que un 31 % de las empresas que están trabajando los ODS están centrándose en el ODS 17: alianzas para lograr los objetivos de la Agenda.
La sociedad recordará a las compañías por su buena o deficiente respuesta a esta situación tan excepcional, y las premiará no solo por lo que hacen sino por el cómo y el por qué lo hacen. Es el momento, por tanto, de tangibilizar con hechos y acciones concretas el propósito corporativo, los valores y la cultura corporativa y su capacidad operacional y productiva; y vertebrar esos ejes en torno al contrato social asumido por la empresa en su conjunto y por sus máximos líderes. Seguir este planteamiento ha hecho que muchas compañías sepan cuál es su camino durante esta época tan volátil. Para ello, hay que trabajar unidos y aportar valor conjunto a la sociedad en general y a las comunidades en las que operamos. Si algo nos ha enseñado COVID-19 es que somos más vulnerables de lo que pensamos. El futuro requiere, por tanto, de la colaboración conjunta y público-privada para ser capaces de dar respuesta a los grandes retos globales. Solo así podremos hacer frente a la nueva normalidad y garantizar nuestra posición de liderazgo.
Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
