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A propósito de lo humano

María Lacasa, directora de Marca y Patrocinio de Endesa, y José Illana, fundador de Quiero e impulsor de la Revolución de las Emociones, reflexionan sobre las infinitas capacidades de transformación sostenible de las empresas gracias al poder emocional del deporte, la cultura y el arte.

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Cambio climático, desigualdad, inestabilidad política… Cada nueva cifra añadida al calendario de los nuevos años 20 llega con múltiples desafíos inesperados en el camino hacia un futuro más justo y sostenible. Una constante dislocación de la rutina que impulsa al ser humano hacia la reflexión, en busca de nuevas formas de progresar de la mano de todos los agentes sociales. Un rápido proceso de transformación en el que la colaboración entre empresas, ciudadanía y administraciones adquiere la condición de imprescindible. En este contexto en el que las estrategias empresariales cada vez se orientan más por propósitos que contribuyan al avance de la sociedad, los patrocinios se consolidan como una de las mayores palancas para conectar a empresas, proyectos sociales y personas en un mismo objetivo. A través de las alianzas, los proyectos deportivos, artísticos y culturales pueden convertirse en agentes transformadores gracias al poder de una herramienta esencial para cristalizar el cambio cultural necesario: las emociones.

¿Podemos resolver los retos más complicados de nuestra sociedad actual y avanzar hacia una más sostenible y justa dibujando el camino desde lo puramente psicológico? Precisamente a este respecto han debatido José Illana, fundador de Quiero e impulsor de La Revolución de las Emociones, y María Lacasa, directora de Marca y Patrocinio de Endesa. En pocas palabras, como ellos mismos lo definen, «el patrocinio es, sencillamente, ponerse al lado de alguien para acompañarlo en su viaje hacia el momento en el que cumple sus sueños».


En el desafío global hacia la sostenibilidad, ¿cuál es el papel que juegan las empresas? ¿Qué rumbo deben tomar para consolidar ese nuevo paradigma?

José Illana: Me parece maravilloso el título de esta charla, porque pone a la persona en el centro. Las empresas son personas y también son agentes sociales. Es fundamental entender eso y asumir que las compañías tienen que formar parte de la solución.

María Lacasa: Estoy de acuerdo. El propósito es fundamental y el eje de la sostenibilidad, de la transición hacia un mundo mejor. Esto es lo que guía no solo los negocios, sino la comunicación. El propósito de Endesa, open power for a brighter future (un poder abierto hacia un futuro más brillante), habla de abrirnos a la sociedad y a las alianzas para conseguir un futuro mejor. Como ves, la sostenibilidad está intrínseca.

JI: Quizá mucha gente no lo sepa, pero el nombre original de Quiero es: «Quiero salvar al mundo haciendo marketing». Cuando nacimos (en 2008), no parábamos hasta dejar claro qué queríamos hacer y cómo queríamos hacerlo; entonces, ya hablábamos de propósito, en pocas palabras.

Illana: «Para mí, la palabra patrocinio significa apoyar, ponerse al lado de alguien»

ML: ¿Sabes por qué me gusta eso, José? Porque cuando se habla de marketing parece que se trata de algo muy alejado de cualquier intención social o de responsabilidad, que el marketing solo está destinado a vender; y no tiene por qué ser así.

JI: En aquellos días se hablaba del «marketing con causa», o «marketing responsable». Pero nosotros no creíamos en esa idea. Para nosotros, la responsabilidad era un concepto que iba más allá del marketing, y valía lo mismo para el departamento financiero o el de operaciones. No se trata de si tiene una causa, de lo que hablábamos era de algo más holístico, algo que trascendiera a cualquier departamento.

¿Cómo puede el propósito, una idea sobre la misión de la compañía, cristalizarse en cambios tangibles?

ML: Nosotros derivamos nuestro propósito en cinco puntos fundamentales; todos ellos en torno a la apertura. Nos abrimos más a las personas, llegamos a clientes de todos los rincones del mundo. Nos abrimos a las nuevas tecnologías –siempre apostamos por la innovación y la digitalización–, a nuevos usos de la energía, a la apuesta por las redes inteligentes y las nuevas alianzas. Somos conscientes de que la transición energética es muy difícil llevarla a cabo solos, por eso es fundamental aliarse con otras entidades.

JI: Yo aquí me pongo dos sombreros: el de consultor y el de empresario de Quiero. Como consultor, me parece fundamental pensar en los mecanismos para activar esos propósitos; ese es el gran reto. Tiene mucho que ver con la manera en la que haces partícipes a tus empleados de base en esos propósitos y también con cómo llegas a tus grupos de interés, porque si quieres que tus grupos de interés te ayuden a dar forma a un propósito, o bien les incorporas a la conversación para que lo hagan suyo o jamás lograrás que eso sea tangible. Desde el sombrero de empresario, el propósito de Quiero es bastante simple: lo que tratamos de conseguir es un cambio, poder transmitirlo y retarlo. Lo hacemos con los clientes, con los proveedores y con los socios. A los empleados siempre les decimos: «siéntete orgulloso de tu trabajo y haz que la gente que te rodea se sienta orgullosa de su trabajo». Ese es nuestro mantra.

En este nuevo escenario, comunicar las acciones transformadoras y los compromisos corporativos es esencial para conectar con el público. Sin embargo, si las palabras no se corresponden con acciones reales y concretas, la comunicación puede volverse en contra de la propia compañía. ¿Cómo transitar del storytelling al storydoing a la hora de construir una marca? ¿Qué potencial tiene la fórmula de los patrocinios?

Lacasa: «Trabajamos ‘de la mano de’, no se trata de solo poner el logo y hablar de no sé cuántas entradas»

ML: Pasar del storytelling al storydoing es una tendencia demandada por todos los públicos. No podemos renunciar a ello. Necesitamos generar credibilidad en un contexto en el que la comunicación ya no es bidireccional, sino multidireccional. Mostrar con hechos eso que predicas es fundamental. Este año ha sido complicado, por eso queremos ser muy transparentes. Sabemos que hay un problema con los precios de la energía y queremos dar toda la información. Queremos ser útiles para la sociedad. Y creo que aquí, el patrocinio es una herramienta de comunicación básica porque te permite contactar con tus grupos de interés de forma distinta.

Continuando con el tema de los patrocinios, hablemos de iniciativas como Endesa Basket Lover (plataforma que aglutina a aficionados del baloncesto) que impulsan proyectos de integración social, o proyectos como LA PACA 2022 (un festival de arte comunitario paralelo a ARCO), que fomentan la generación de comunidad y el desarrollo social.

ML: Nosotros trabajamos principalmente sobre dos ejes: el deportivo –llevamos muchos años patrocinando el baloncesto– y el cultural –principalmente la música–. En el deportivo, el año pasado pusimos dos proyectos en marcha, uno llamado Historias Basket Lover y el otro Basket Girlz. Con el primero nos dedicamos a escuchar a la gente en temas de inclusión, economías circulares, etc. Y, a través de una votación social, les ayudamos a desarrollarlos. No solo económicamente, también por medio de todos nuestros canales de comunicación. Por otra parte, Basket Girlz surgió porque detectamos que hay un porcentaje mucho más alto de chicas que de chicos que durante la adolescencia abandonan el deporte. Ante eso, decidimos investigar las causas. ¿Y qué hicimos al respecto? Pues buscamos historias inspiradoras de mujeres a las que el deporte les ha marcado en la vida, fomentando valores como el esfuerzo y la disciplina. Pero es que no solo estamos haciendo eso, sino que también estamos actualmente desarrollando acciones concretas para paliar el problema. Para nosotros ese es un ejemplo de cómo pasar de contar historias a ponerlas en marcha.

JI: No hay que confundir los hechos con herramientas de contenido. Hay que ser muy cuidadoso en el momento de trabajar sobre esa línea. Me refiero a que muchas veces se generan acciones para generar contenido. Yo no me imagino a Robert de Niro pensando que estaba haciendo contenido cuando rodaba Taxi Driver; él sólo pensaba en que hacía una buena película. Vuestros hechos [en Endesa] son compromisos, y demostráis que estáis del lado de la sociedad, pero en otros sitios también vemos casos que son ejercicios de contenido. Para mí, la palabra patrocinio significa apoyar, ponerse al lado de alguien. Me parece muy poderoso que las empresas o marcas se pongan al lado de alguien para ayudarles en su viaje. Es un ejercicio de generosidad, de querer sumar.

ML: A nosotros no nos gusta hablar de «patrocinador» y «patrocinado». Hablamos de socios, de compañeros de viaje, trabajando por un bien común. Cuando llegamos al baloncesto era un deporte que pasaba por una situación económica complicadísima. Endesa significó una inyección monetaria importantísima, pero también puso todas sus palancas para que el proyecto creciera (medios, inversiones). Trabajamos «de la mano de», no se trata de solo poner el logo y hablar de no sé cuántas entradas. Parece que ya hemos trascendido esa forma de comprender al patrocinio.

Illana: «Estamos en un momento en el que es urgente dar lo mejor de nosotros mismos, pero solo lo podremos lograr si lo hacemos desde la emoción»

JI: Cuando nos sentamos con marcas a pedirles que se sumen a proyectos de Sustainable Brands (una comunidad global de marcas que persigue la innovación sostenible), siempre dejamos claro que no somos vendedores de espacio o de logotipos. «Vamos a construir, vamos a ver qué podemos hacer juntos, ¿te apetece sumar?», es lo que les decimos. No entramos en la dinámica de patrocinio al uso de «si pagas más, tu logotipo será más grande o más pequeño». Por ejemplo, el proyecto LA PACA (acrónimo de Festival de Prácticas Artísticas Comunitarias) lo hemos lanzado paralelamente a ARCO sin pretender hacer contraprogamación. Era para mostrar otra visión de la industria del arte. ARCO representa al mercado necesario, y con LA PACA queremos representar los proyectos artísticos que se están generando en las comunidades, en los barrios y que funcionan como agentes de cambio y de desarrollo social. Tú lo has comentado, María, con tu ejemplo del baloncesto: no se trata de apoyar y subirte a caballos ganadores, sino de apostar por proyectos que lo necesitan, o donde sientes que puedes aportar. En el caso de LA PACA, esta es una visión del arte minoritaria, no nos engañemos, y no es fácil encontrar compañeros de viaje; pero eso no quiere decir que no haya que intentarlo. No todo es el rédito y el corto plazo.

ML: Eso te otorga credibilidad en el territorio. Cuando ayudas a alguien a crecer, cuando lo impulsas, te da una imagen con unos valores muy diferenciales. Desde antes de la pandemia, pero durante ella todavía más, nosotros hemos apoyado producciones teatrales y numerosos productores, al momento de lanzar la obra, se dieron cuenta de que se han quedado sin dinero porque lo habían utilizado durante toda la producción. Y es justo en ese momento cuando los apoyamos con todos nuestros canales para dar a conocer sus propuestas. Se trata de encontrar ese preciso instante que te aporte una característica única pero, además, ayudes a ese sector.

Con estos proyectos abanderáis nuevas formas de hacer en las que convergen mundos que, a priori, parecen muy diferentes. ¿Qué tienen en común el arte, el deporte, la sostenibilidad y la música? ¿Cómo refuerzan estas acciones vuestro propósito?

ML: En Endesa, la sostenibilidad es el eje transversal de la compañía y está presente desde el propósito hasta la activación: desde el procedimiento de generación y distribución hasta la comercialización, así como en todas las líneas de negocio. Ese concepto lo hemos llevado a todos nuestros patrocinios a tal grado que se ha convertido en el eje que los une. Más allá del concepto altruista, internamente tenemos unos objetivos que cumplir con esos patrocinios, porque de lo contrario serían donaciones. Pero lo que buscamos con ellos es la cercanía con nuestros distintos grupos de interés y con nuestros públicos. Ahora mismo, en el territorio musical, con la música mainstream, por ejemplo, hemos visto que los festivales buscan cada vez más la sostenibilidad y se interesan por el respeto hacia el medio ambiente: hacer un uso responsable de los plásticos, prestar atención a la circularidad de los materiales que se utilizan, la distribución de los generadores de energía… Pero muchos organizadores no saben cómo llevar a cabo esa transición. Y nosotros, que llevamos años trabajando en ese tema, les podemos asesorar.

JI: En nuestro caso, con la Revolución de las Emociones hicimos la siguiente reflexión: sabemos que vivimos en un mundo inundado de datos, de información, pero, paradójicamente, prevalece la sinrazón. Y eso lo vemos con los movimientos populistas y negacionistas. Entonces, ¿cómo hacemos para incorporar algo entre medias? ¿Qué es eso que necesitamos incluir? Las emociones. Las necesitamos si realmente queremos generar un cambio. Estamos en un momento en el que es urgente dar lo mejor de nosotros mismos, pero solo lo podremos lograr si lo hacemos desde la emoción. Tú no ganas una carrera porque sepas correr, sino porque te dejas las tripas en ello. Ahora bien, la cuestión es cómo ponemos el arte y la cultura, que son autopistas hacia las emociones, al servicio del cambio. Porque nos hemos dado cuenta de que la razón ya no es suficiente.

Para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible no basta con la inyección de fondos o la transformación de las cadenas de valor en el sector privado. Por el contrario, para mantenernos dentro de los límites naturales del planeta, urge un gran cambio cultural a todos los niveles que transforme nuestra forma de entender el consumo. ¿Cómo pueden las disciplinas que conectan directamente con las emociones –el arte, la música o el deporte– ayudarnos a transitar hacia nuevas formas de vida más respetuosas con el medio ambiente y la sociedad?

Lacasa: «Para nosotros ya es un cambio ver que en un concierto la gente, en vez de aplastar un vaso de plástico e ir a por otro, conserva el suyo e incluso se lo lleva a casa»

JI: Un ejemplo. Hace tres años, nos dimos cuenta de que los ODS efectivamente eran universales, pero también muy fríos porque no podían reflejar todo el dolor, el sacrificio y el esfuerzo a nivel global que supone dar respuesta a los retos que asumimos como sociedades. Y dijimos: ¿por qué no los reinterpretamos? Hablamos con una pintora de arte figurativo y trabajamos durante un año revisitando de una manera artística los ODS e hicimos un cuadro. Eso coincidió con la COP25. Finalmente, regalamos ese cuadro a Naciones Unidas en esa cumbre climática, y ahora está expuesto en la sede de la ONU en Europa. Eso era lo que buscábamos: ser capaces de revisar un mural que todo el mundo reconoce y hacerlo atractivo; tanto que la propia ONU lo cuelgue en su pared. Ese es el poder de la cultura: remover, revisar y proponer ideas nuevas.

ML: Es importantísimo el impacto del patrocinio en el territorio cultural, porque todo va ligado a las emociones. Cuando estás en un museo y ves un cuadro y te llega dentro, eso es una emoción. En un concierto, con la adrenalina a tope, ocurre lo mismo. Me parece una oportunidad tremenda poder llegar a un público que está en un contexto de disfrute y lanzarle mensajes hacia ese propósito que buscamos con el medio ambiente y la sostenibilidad. Pongo un ejemplo de lo más normal: para nosotros ya es un cambio ver que en un concierto la gente, en vez de aplastar un vaso de plástico e ir a por otro, conserva el suyo e incluso se lo lleva a casa. Parece simple, pero es un cambio de actitud, de responsabilidad y de gestión de los residuos. Otros ejemplos: en Endesa, también hacemos acciones ligadas a la movilidad eléctrica, nos acercamos a la gente y le dejamos conocer más de cerca un coche eléctrico para que vea lo cómodo que es, que sepa cómo son los puntos de recarga. Incluso para concienciar sobre el reciclaje montamos una estructura para desechar el plástico y creamos una pequeña competición que consistía en que el equipo que más consiguiera reciclar, sería el más sostenible. Son pequeñas acciones que acaban entrando en la mente colectiva.

En un momento como el actual, en el que las formas de vida urbanas, los universos digitales y la distancia social parecen habernos separado a unos de otros, ¿qué importancia tiene en la transformación sostenible el hecho de fomentar las redes entre personas y crear comunidad?

ML: Las comunidades son fundamentales, sobre todo después de lo que hemos pasado con la pandemia. Nosotros hemos trabajado mucho en eso, por ejemplo, con las comunidades digitales de Basket Lover y Music Lover.

JL: Si partimos de la base de que vivimos en una sociedad cada vez más individualista, creo que cualquier iniciativa que promueva la creación de comunidades y el trabajo colectivo es buena y suma. El cambio tiene que ser colectivo, eso está claro. Tenemos una realidad muy complicada como para pensar que la solución a nuestros problemas solo debe venir de una de las partes. Ni la sociedad, ni los gobiernos, ni las empresas podrán solas abordar las soluciones necesarias de forma individual. Necesitamos interacción. Solo con esos tres agentes en conjunto podremos crear la fuerza para generar los cambios necesarios. Nuestra sociedad, per se, necesita esa sensación de comunidad. Por otra parte, la palabra de sostenibilidad es un rollo. Desafortunadamente, ha acabado convirtiéndose en un término limitante porque estaba asociado a la pérdida de competitividad y limitaba los recursos. No solo eso; en el ámbito de la ciudadanía también era restrictivo: «no puedes hacer esto, no puedes hacer lo otro». Históricamente, se ha vendido como algo muy poco sexy. Por eso, incorporar la sostenibilidad en el mundo del arte y de la cultura es hablar en otros términos. En términos disfrute.

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