Economía

Comprar con la cabeza… y con el corazón

Un tercio de la población tiene problemas de compra compulsiva y falta de control en el gasto. Si no nos hace más felices y nos sumerge en una espiral de producción insostenible, ¿por qué seguimos comprando cosas que no necesitamos?

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19
Nov
2019
black friday

Tiene sentido que, en la edición del Black Friday del año pasado, en España uno de los productos más vendidos fuese el papel higiénico, porque es evidente que nadie lo adquiere para coleccionarlo, sino para usarlo: muchos consumidores aprovecharon las ofertas que ofrece el Viernes Negro para abaratar el precio de tan necesario producto para la higiene personal.

Sin embargo, no es esta la tónica que predomina en estas fechas, porque la mayoría de las personas –que gastaron una media de 256 euros– compraron cosas que realmente no necesitaban. De hecho, los productos más vendidos en Amazon en el Black Friday de 2018 fueron el Echo Dot, el Fire TV Stick, la pulsera Xiaomi Mi Band 3 y el ordenador portátil Lenovo Ideapad. Cabe pensar que ninguno de estos objetos es un artículo de primera necesidad y que se puede vivir felizmente sin una pulsera conectada a tu móvil y, este, a su vez, a tu portátil.

Todos estos productos fueron fabricados con materias primas cuya extracción crece al mismo ritmo que la demanda mundial de bienes. Según el informe de Naciones Unidas Perspectiva de los Recursos Mundiales 2019, preparado por el Panel Internacional de Recursos, la extracción de materiales primarios se ha triplicado durante las últimas cuatro décadas: en 1970 se extraían de la Tierra cerca de 22 billones de toneladas de materiales primarios (metales, combustibles fósiles y otros recursos naturales como madera y cereales). En 2010, esa cifra se disparó hasta los 70 billones de toneladas. El mismo informe señala que, si el mundo continúa usando estos recursos en las cantidades actuales, en el año 2060 necesitaremos 190 billones de toneladas cada año para hacer frente a la demanda.

«Los comportamientos de compra más excesivos y descontrolados se deben a la insatisfacción y la tristeza vital»

Muchos de los productos consumidos en el Black Friday contienen plástico. A menudo no solo tienen un porcentaje de este polímero, sino que están envueltos con él. Desde que su producción comenzase como derivado del petróleo en 1950, se han fabricado unos 8.300 millones de toneladas de plástico, cantidad equivalente al peso de 1.000 millones de elefantes. En el año 2020, la producción superará los 500 millones de toneladas, es decir, un 900% más que en el 1980. La vida útil media de una bolsa de plástico es de apenas un cuarto de hora, según National Geographic. Además, el mundo recicla sólo un 9% de los plásticos que produce, otro 12% se incinera y el 79% restante acaba en vertederos o en entorno naturales. Si continuamos a este ritmo, en 2050 habrá 12.000 millones de toneladas de plásticos acumuladas en vertederos o en zonas naturales.

Para producir, embalar y distribuir los productos que consumimos con la excusa del Black Friday se necesitan ingentes cantidades de energía. La Agencia Internacional de la Energía advierte de que el mundo se debe preparar para que la demanda de energía se dispare de aquí a 2040: en los próximos 20 años la demanda crecerá un 30%, el equivalente al consumo actual de India y China juntas. «La economía global crece a una tasa promedio de 3,4% anual, la población se expandirá de los 7.400 a los 9.000 millones de personas hasta 2040, y se vivirá un proceso de urbanización que supondrá agregar el equivalente a una ciudad del tamaño de Shanghái a la población urbana del mundo cada cuatro meses», apuntan desde la entidad.

Todo este consumo, además, hace un poco más infeliz al 3% de la población –una cifra que algunos expertos elevan hasta el 7%–, porcentaje de personas que sufre adicción a las compras, de acuerdo con el estudio Factores psicológicos y sociales relacionados con la adicción a la compra y el consumismo de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales. No obstante, más allá de estos comportamientos que pueden considerarse como patológicos, un tercio de la población tiene problemas de compra compulsiva y falta de control en el gasto. Esta cuota es muy superior entre los jóvenes, mucho más vulnerables a los estímulos que se generan mediante el marketing, la publicidad, la obsolescencia programada, la cultura de poseer y acumular y, en suma, una versión desmesurada del capitalismo.

«El consumismo tiene buena salud porque no somos capaces de cambiar la creencia que lo sustenta»

El estudio concluye que los comportamientos de compra más excesivos y descontrolados se deben a «la insatisfacción y la tristeza vital». Las personas quedan «atrapadas en un círculo vicioso, tratando de buscar en la compra el alivio a la sensación de vacío que su propio consumismo les provoca». Si no nos hace más felices y nos sumerge en una espiral de producción insostenible, ¿por qué seguimos comprando cosas que no necesitamos? La respuesta no es fácil porque está impregnada de impulsos individuales ­–muy relacionados con el cerebro reptiliano–, y de estímulos colectivos, esencialmente la sociedad de consumo que en buena medida relaciona el éxito con las posesiones materiales.

El consumismo tiene buena salud porque no somos capaces de cambiar la creencia que lo sustenta. Muchas personas creen que la tecnología y la creatividad humana serán capaces de encontrar respuestas a los grandes desafíos a los que se enfrenta la humanidad y que pueden resumirse en un solo: cómo garantizar la convivencia en un planeta de 7.600 millones de personas (11.200 en el año 2100, según las predicciones de Naciones Unidas) sin agotar el futuro de las generaciones venideras.

Como cambiar una creencia es muy difícil, habrá que empezar por cambiar los hábitos: no comprar todo lo que nos apetece y sale a nuestro encuentro, extender el ciclo vital de nuestras cosas, reusar y reciclar, regalar lo que ya no necesitamos o no vamos a usar y, sobre todo, compartir y hacer crecer la idea de que otro mundo es posible, otro mundo menos egoísta, más justo y más solidario… Un mundo sostenible.

Desde luego, la respuesta debe surgir de la cabeza, pero también del corazón. Tenemos que racionalizar nuestros procesos de consumo-gasto y, cuando lo hagamos, sentirnos como esos héroes de las películas que no se resignan a luchar por una causa justa: no se me ocurre aventura más emocionante que salvar al planeta de sus habitantes más depredadores.


(*) José María García es fundador y CEO de Gratix.

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