¿Cómo es una marca activista?

Artículo

Isabel López Triana

@Ilopeztriana

Cada vez existe una mayor demanda a las empresas y sus CEOs para que ejerzan un activismo activo y se posicionen frente a desafíos sociales, desde la inmigración, el cambio climático o los derechos de las personas homosexuales, hasta la regulación del uso de armas o, incluso, las consecuencias del Brexit.

No debemos olvidar que la palabra activista tiene una connotación negativa en español: el término se percibe como algo desmesurado y circunscrito a colectivos sociales. Cuando se habla del activismo del CEO, se piensa en líderes fuera de nuestras fronteras que se están posicionado sobre algunas causas. Si recurrimos a la definición de la RAE, una de sus acepciones es la del «ejercicio del proselitismo y acción social de carácter público».

«Cuando se habla del activismo del CEO se piensa en líderes fuera de nuestras fronteras»

¿Por qué el auge del activismo?

En los últimos dos años, las empresas están siendo instadas por muchos inversores a demostrar su impacto social positivo. Larry Fink, CEO de BlackRock, en su carta a los CEOs de las compañías en las que invierte escribió a principios de año: «La sociedad está exigiendo que empresas, tanto públicas como privadas, cumplan un fin social. Cada empresa no solo debe tener un rendimiento financiero, sino también mostrar cómo hace una contribución positiva la sociedad». La carta, ampliamente recogida por los medios, nos permite hacernos una idea de hasta dónde ha llegado la preocupación por la sostenibilidad.

Según datos del estudio de Edelman Earned brand, el 53% de los encuestados considera que las marcas tienen mejores ideas para solucionar los problemas que afectan a un país que los propios Gobiernos. Y si lo comparamos con los datos del Trust Barometer 2018, solo el 44% del público considera que lo que dicen los CEO es creíble y el 56% no respeta a los directores ejecutivos que guardan silencio sobre importantes problemas sociales. Además, el 64% piensa que deben asumir el liderazgo en el cambio en lugar de esperar a que el Gobierno lo imponga y el 79% quiere que los líderes empresariales tengan un papel relevante al comunicar el propósito y la visión de la compañía.

En otro estudio sobre el tema, elaborado por Weber Shandwick, nos topamos con el dato de que el 42% de los consumidores americanos ha tomado medidas a través del comportamiento de compra, generalmente boicoteando a la marca. Esto desafía a los CEO, muchas veces más allá de su capacidad. Con estos datos parece claro que no pueden quedarse callados y que ese activismo tiene una clara contraprestación en términos de incremento de la confianza y en algunas ocasiones de consumo.

Los riesgos del activismo

Sin embargo, tener posiciones activistas puede suponer un riesgo. Un ejemplo reciente: Nike y su campaña de celebración del 30 aniversario del eslogan «Just do it» con Colin Kaepernick, antiguo quarterback de los 49ers de San Francisco convertido en símbolo de las protestas antirraciales. Según datos de Apex Marketing Group, en su primer día, el anuncio generó más de 43 millones de dólares en exposición a los medios, pero las acciones de la compañía cerraron ese día con una baja del 3,2%, la mayor caída desde abril, aunque también lo hicieron las acciones de la compañía rival Adidas.

«Para que una marca sea realmente duradera, tiene que tener un punto de vista, una personalidad, autenticidad»

Hasta el propio Donald Trump utilizó su Twitter, como hace habitualmente, para criticar la campaña, y las redes sociales se dividían entre los que alababan a Nike y su apuesta y los detractores, que llegaban incluso a quemar sus zapatillas.

A pesar de la bajada inicial en bolsa y de las críticas, por ahora parece que a Nike le ha salido rentable correr el riesgo, seguramente muy calculado. Tan solo unas horas después de ponerlas a la venta online, se acabaron las existencias de las camisetas de Kaepernick y el valor en bolsa de la compañía se recuperó, llegando incluso a alcanzar niveles históricos unos días más tarde del lanzamiento del anuncio.

¿Cuál es la clave para que esta jugada haya salido bien? La campaña no ha sido vista como una estrategia táctica de marketing, sino introducida de forma coherente en un compromiso a largo plazo. Alex Lirstman, cofundador de la agencia digital Ready Set Rocket, cree que el activismo de marca se construye sobre el propósito de la misma, y lo resume con una sencilla frase: «El propósito no funciona sin autenticidad».

Como concluye Renée Gosline, profesora y científica investigadora del MIT Sloan School of Management, hoy en día, «para que una marca sea realmente duradera, tiene que tener un punto de vista, una personalidad, autenticidad. Por definición, entonces, debe tomar una posición, y algunas posiciones son menos controvertidas que otras. Pero tiene que representar algo».

Las marcas que permanecen sin responder a esta realidad correrán el riesgo de erosionar su autenticidad y compromiso y de perder el apoyo de sus diferentes grupos de interés.