El propósito detrás de la promesa

«Si sabes lo que hay que hacer, y no lo haces, entonces estás peor que antes». Con esta frase, Confucio (551 a. C. – 479 a. C.) lanzaba un mensaje contundente al mundo: a partir del momento en que uno asume la existencia de un problema, de una injusticia, no cabe el inmovilismo. Y es la consciencia de haber tenido que hacer y no haber hecho lo que nos consume, lo que nos sienta en el banquillo.

Todos los actores sociales tienen el derecho, y la responsabilidad, de jugar el partido. Ciudadanos, instituciones, organizaciones sociales, empresas… Todos (cada uno en su escala) pueden aplicarse la lección del Maestro Kong. También las marcas, como una pieza más del engranaje social, empiezan a preguntarse por qué están aquí. Cuál es su propósito. En qué posición les toca jugar. Sabedoras, además, del importante papel que cumplen en la superación de una mala coyuntura económica.

«No en vano, más del 90% de los ciudadanos encuestados en nuestro primer estudio considera que es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen, y que es necesario que las marcas den la cara», explica Marisa Sarralde, secretaria general de Marcas con Valores.

Podría decirse que hoy nos encontramos en una etapa de evaluación de daños a nivel del impacto en las marcas, en la que surgen múltiples preguntas: ¿fueron efectivas como «defensa ante la crisis»?, ¿se han comportado de forma ética?, ¿cómo reaccionaron los consumidores?, ¿qué hemos aprendido?

«Algo ha quedado claro: que una marca, antes de tener clientes, tiene que tener valores», sostiene Carlos Molina, periodista experto en estrategias de comunicación. «Es igual que el desarrollo de un plan de comunicación: antes de pensar en acciones tácticas, debemos tener clara la estrategia, los mensajes y el storytelling. Aquí apelo al concepto de slow-comm: comunicación basada en valores reales, no en valores impostados», añade.

Lo cierto es que asistimos a una vuelta al concepto de valor que nunca debió perderse. La confianza, la honestidad y la responsabilidad debieran ser los ejes de cualquier transformación social. En épocas de crisis (económica, de valores), se suele volver la mirada hacia el pasado con el objetivo de recuperar actitudes que parecían ya superadas.

Cuando en el siglo XIX se produce una emigración masiva del campo a las ciudades, la gente pierde el vínculo directo con el productor de los bienes que consume. Es ahí cuando aparece el concepto de marca, que entra a jugar un doble rol: el de identificación y el de confianza. Dos siglos después, la proliferación de productos y de campañas publicitarias en un contexto de globalización y de libre mercado ha provocado que la decisión de compra de un cliente traspase los aspectos puramente racionales −¿cubre este producto mis necesidades?− para concentrarse en lo que esa marca representa −¿mantiene condiciones laborales dignas?, ¿respeta el medio ambiente?, ¿cumple una función social?

La irrupción de las marcas

Según Wikipedia, branding hace referencia al proceso de hacer y construir una marca. También habla de naming, identidad corporativa, posicionamiento, valores intangibles… tecnicismos que al ciudadano no experto le suenan poco familiares. El reputado especialista en prácticas de gestiónempresarial Tom Peters, autor de El meollo del branding, lo traduce en dos palabras: valor y credibilidad. Peters asegura que la marca va mucho más allá del marketing, de un logotipo o de una frase inspiracional. «La marca tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología».

«Mientras la empresa y el producto se conciben desde el lado del empresario, del capitalista que pone el dinero, la marca está en la cabeza de las personas, es la suma de las percepciones que la gente tiene de un producto o servicio», explica Adrián Mediavilla, director de planificación estratégica de la agencia Sra Rushmore. En este sentido, «cada vez más, estamos buscando marcas, productos o servicios que nos ayuden a cumplir con lo que somos o con nuestros retos personales, que estén alineadas con la manera en la que entendemos el mundo. Las marcas tienen que acompañarnos en ese camino», opina David Lacasa, director de Lantern.

El precio y la calidad, aunque factores esenciales a la hora de consumir, han dejado de ser los únicos. Según el I Estudio Marcas con Valores, impulsado por la consultora 21gramos, siete de cada diez ciudadanos desearían comprar en base a otros valores. «Las marcas buenas se creen un compromiso que va más allá de lo que le piden los consumidores», continúa Lacasa. «Son aquellas que creen que tienen un papel que cumplir más allá de diferenciar productos en el súper, como si de poner un sello a las vacas se tratase», coincide Mediavilla, para quien «cuestionar, a estas alturas, el papel social de las marcas es vivir en un mundo que no existe». «Las grandes marcas son parte de la cultura, con C mayúscula».

Hechos son amores…

Cualquier marca está sujeta a una promesa, pero solo el propósito consigue diferenciar realmente una de otra. «Está demostrado que hoy en día los clientes (y los empleados) buscan interactuar con marcas que demuestran un propósito que contribuya a la sociedad, y no quieren asociarse a marcas que no tengan buenas prácticas», sostiene Nancy Villanueva, directora de Interbrand. El axioma reside en que no solo hay que parecerlo, sino primero hacerlo. Marisa Sarralde, de Marcas con Valores, puntualiza: «Un 62% de los ciudadanos busca información sobre productos y servicios por canales que no gestiona ni controla la marca, reforzando más que nunca la necesidad de ser coherentes. La construcción de un entorno de confianza depende de muchos factores, pero sobre todo de la coherencia interna. Este es uno de los principales desafíos a los que se enfrentan la marcas, por lo que lo ideal es trabajar primero en el cambio cultural de la organización basado en unos valores compartidos y luego, en todo caso, salir a contarlo».

En efecto, señala Carlos Holemans, director de El Laboratorio, «las marcas actúan como personajes. Una marca no es muy distinta que un personaje de una novela; representa una serie de valores en sí misma. Las marcas se construyen con las cosas que dices, pero sobre todo con lo que haces».

Holemans lo traslada al panorama político. «Lo que provoca mayor desapego hacia los políticos es la desfachatez incoherente de lo que presumen todo el tiempo. Nadie es responsable de nada; la impunidad es absoluta. La política es la profesión que menos confianza genera ente la gente». «Las marcas –continúa– no se pueden permitir eso: se las juzga todos los días en el lineal del supermercado. Ahí es donde valoras la coherencia. A los políticos les votan cada cuatro años y a las marcas les votan cada día. Aunque escupamos sapos por la boca sobre los políticos, la capacidad de control del votante es casi nula. Todo lo contrario a la capacidad de reacción del consumidor, que le permite elegir o no una marca todos los días, que le permite contraatacar».

«Marcel Bleustein-Blanchet, fundador de Publicis, decía que la publicidad puede vender un mal producto sólo una vez. Hoy en día, cuando la mayor parte de los consumidores se informan sobre el producto a través de sus teléfonos en el mismo punto de venta, es imposible vender un mal producto por muy buena que sea la comunicación», cuenta Mediavilla. En efecto, el valor monetario de las marcas es indiscutible. Millward Brown estima que representan, de media, el 30% del valor total de las principales compañías estadounidenses. Las marcas, en una economía de libre mercado, estimulan la competencia, lo que a su vez exige mejores productos y precios más bajos.

Marcas 3.0

Las marcas, además, están sometidas al escrutinio público del like; desnudas frente al vertiginoso mundo de los 140 caracteres. Internet es el ojo que todo lo ve. Y que todo lo denuncia. «El desarrollo de internet ha logrado que se acabara esa desconexión entre marca y producto que antes existía. Que más del 80% de las personas miren reviews antes de decidirse a comprar un producto demuestra que, hoy en día, no se puede engañar a nadie. Es imposible vender un mal producto por muy buena que sea su comunicación», insiste Mediavilla.

David Lacasa, por su parte, cree que se le da demasiada importancia a que la marca converse con los ciudadanos a través de las redes sociales: «El hecho de que tengas un canal o una red social no revierte tanto, no es determinante. No deja de ser una manera más de desarrollar unas relaciones públicas». Y da en la tecla: «Lo importante no es tanto eso como escuchar. Estar más pendiente de cuáles son las necesidades del consumidor. Muchas empresas están metidas en un despacho, elaborando sus informes, sus estudios internos, pero no están en la calle, en contacto con la realidad, con la gente».

Holemans acude de nuevo a la política como símil: «Asistimos a un momento en el que hay una brecha generacional bastante importante. El Partido Popular o el Brexit en Reino Unido ganaron gracias al voto de las generaciones mayores de 50 años, que tienen modelos ideológicos tradicionales, una determinada moral y una ética de hacer las cosas. Los escándalos políticos indignan más a la gente joven, mientras que buena parte de la gente adulta lo siente como un mal inevitable. Pues bien, lo mismo ocurre con los consumidores: son las generaciones de jóvenes quienes están exigiendo a las marcas un nivel ético mucho mayor».

«Asimismo –continúa– hay una nueva generación de empresarios que tienen interiorizado que si su proyecto no aporta algo a la sociedad, no tiene ningún valor. Elon Musk, de Tesla, es un buen ejemplo. Un tipo realmente pionero, que emplea la tecnología pensando en hacer un mundo mejor, con productos ecológicos, más baratos y menos contaminantes». Pero no se trata de filantropía, sino de una nueva cultura empresarial. «[Musk] ya ha ganado muchísimo dinero, y su próxima ambición es colonizar Marte. Me parece justo que un tipo se haga rico si es capaz de crear algo. Los emprendedores preocupados por inventar algo que antes no existía siempre hacen progresar a la humanidad. También Edison fue millonario. Y muy justamente».

Confucio nos decía que asumir nuestro deber es importante si se canaliza en hacer. Todos somos eslabones de la cadena. Las marcas, con sus luces y sus sombras, también. Se configura así un movimiento al que se pertenece, un movimiento que se construye, un movimiento en el que, por encima de cualquier otra cosa, se cree.

Puedes encontrar este y otros reportajes en el número especial elaborado por Ethic y 21gramos.