Economía

El futuro de la banca tiene dos nombres: tecnología y valores

Expertos del sector financiero y tecnológico debaten sobre las entidades financieras, imbuidas en un proceso de transformación y reinvención.

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26
marzo
2016

A la miríada de neologismos que se nos vienen encima casi cada día, se añade otra que ya lleva un tiempo entre nosotros: fintech. Dícese de las empresas que utilizan la tecnología de la red para crear y ofrecer servicios financieros de forma más eficaz y menos costosa. Dicho de una forma más terrenal: el proceloso acto de llegar hasta una sucursal bancaria, hacer cola y que finalmente le atiendan a uno en una ventanilla para realizar, por ejemplo, una transferencia, se resume hoy en un par de toques a la pantalla del teléfono móvil.

Este es uno de los mayores retos a los que se enfrenta la banca, de cara a un futuro que ya está aquí: la tecnología. Pero no el único. La crisis, los escándalos (aunados en las preferentes) y los rescates al sector financiero para reestructurar las cajas de ahorros y convertirlas en bancos, han minado la confianza de la sociedad en quienes gestionan su medio de vida.

La organización Marcas con Valores y su Laboratorio Creativo y Consultoría Estratégica 21 Gramos, han juntado a varios expertos del sector financiero, en todos su flancos y muchos de ellos implicados en este proceso de transformación, para debatir sobre los retos que se le presentan al sector financiero en una transición, o más bien reinvención, que ya es inevitable.

Amalia Blanco, directora general de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia, entidad zarandeada por ser el foco de muchos de esos desmanes, habla con conocimiento de causa sobre lo que implica una transformación profunda, radical, en el aspecto reputacional. «Hay que contarlo con transparencia, dentro y fuera. La situación y las consecuencias. Se apoyó la definición de unos valores que todos nos creíamos, no dados por un consultor. Pasamos horas en el comité de dirección hablando de esos valores que queríamos para la entidad. Qué implica ser transparente con el cliente, con el inversor, con el proveedor. Cuando crees en los valores, eso se transmite. Le hemos dado la vuelta a la entidad en solo cinco años por la transformación anímica del equipo de Bankia. Ellos son los primeros que han recuperado la confianza en lo que hacen. Hemos trabajado sobre todo en comunicación interna». Blanco reconoce una situación absolutamente adversa: «La crisis ha provocado mucho sufrimiento y es difícil eliminar la percepción de la sociedad sobre la carga de culpa del sector bancario. Por eso el factor reputacional es tan importante ahora. No se trata de grandes campañas de publicidad, sino de un proceso a largo plazo de recuperación de confianza. Tenemos que ser lo que la sociedad espera de nosotros. Y para trabajar la reputación hay un factor clave: escuchar».

El futuro del sector financiero pasa también por una, cada vez mayor, conciencia social. Ahí entran los actores de la comúnmente denominada banca ética. «Nuestro viaje es diferente», señala la directora de Comunicación de Triodos Bank, Sonia Felipe, sobre su proceso de transformación. «Venimos de un propósito muy claro de marca, y ahora que estamos consolidados, debemos adaptarnos a un escenario muy cambiante. Ahora operamos en cinco países con sucursales. En España desde 2004, y a día de hoy, con 225.000 clientes y 21 oficinas». Felipe aclara: «Estamos en un contexto común al de todas las entidades financieras, con las dificultades añadidas de nuestra peculiaridad. Nuestros retos principales son: tecnología, para ofrecer mejores servicios. Por otro lado, el banco central holandés, que es el que nos regula, ha pasado nuestra consideración de banco pequeño a mediano. Eso nos ha supuesto una avalancha de regulación, y eso nos hace poner el foco para poder cumplir con determinados indicadores, y costes elevados, al contratar a gente para dedicarse a esa transición, en lugar de a negocio. El endurecimiento de la regulación, nos ha cogido consolidándonos y creciendo, al mismo tiempo que crece la exigencia respecto a los bancos. El tercer reto es económico: hay una menor actividad económica general y han bajado los tipos de interés, lo que afecta a la rentabilidad de todas las entidades financieras. Nuestra actividad financiera es destinar los fondos de nuestros clientes al crédito, y genera ingresos con el margen de intermediación. Y trabajamos en el largo plazo, no entramos en sectores más especulativos o con ingresos a corto plazo. Por otro lado, el Banco Europeo está impulsando la liquidez, y esos excedentes los depositamos en bancos centrales a tipo negativo».

Todo esto no enturbia el principal objetivo de este tipo de entidades: «Conseguir que el dinero que nos conceden nuestros clientes lleguen a empresas que trabajan en sectores que mejoran nuestra sociedad: agricultura ecológica, energías renovables, producción ecológica, moda y movilidad sostenible…», explica Felipe, y añade: «Trabajamos en todos los sectores, pero siempre con ese enfoque social. Es muy relevante que en España hemos llegado a mil millones de euros en créditos, destinadas a todos esos proyectos con componente social, incluidas hipotecas sostenibles con las que trabajamos por otro tipo de economía. Entendemos que nuestras decisiones económicas pueden cambiar las cosas». En cuanto al aspecto reputacional, Felipe opina: «El propósito de la marca es importante, pero no hay que olvidar que debe haber una historia detrás que lo apoye».

Es la tecnología, estúpido

Dirk Bahrens es director de Web Financial Group. Nacieron en el 2000 al calor de un blog financiero, y hoy ofrecen servicios digitales a bancos en tecnología y marketing digital. En España, al Santander, La Caixa o BBVA, y nivel internacional no bajan el listón: entidades del tamaño de HSBC o Barclays, entre otras. También pertenece a la Asociación Española de Fintech. «La tecnología cada vez influye más en la actividad bancaria», advierte Bahrens, y sigue: «Es la gran tendencia, junto al fenómeno regulatorio. Hablo, sobre todo, de la tecnología relacionada con los datos. Esto influye en el rol social del banco, y en qué debería invertir sus beneficios. Los clientes tienen preocupación de qué va a pasar con sus datos. Cómo se mantienen en el sistema de su banco de una manera eficaz y segura. La inteligencia artificial empieza a sustituir la labor de personas para validar esos datos. Ese es el escenario actual».

Curiosamente, los estudios llevados a cabo por su organización demuestran que los clientes tienen aún una alta estima por sus gestores. «Aunque valoran la eficacia y la comodidad de acceder a los servicios por vía digital, también siguen valorando mucho la parte analógica, la persona que los atiende», explica Bahrens, y añade: «El reto es cómo combinar ambos escenarios. La gente establece una relación a largo plazo con sus clientes. Y se basa en la confianza. Por eso el reto de las sucursales es que sus clientes puedan confiar al 100% que sus datos están en buenas manos, en un entorno seguro y se les va a dar un buen uso».

El director general de Bosa Social, la primera de esta índole en nuestro país autorizada por la CNMV, añade otro factor: «El papel del director de oficina. Antes era una figura que se asemejaba a la de tu abogado o tu médico. Lo que decía iba a misa. Con la crisis bancaria y de las preferentes, la figura del director como elemento de confianza con el cliente, ha quedado tocada. La tecnología sí puede aportar este canal de prescripción de los productos. El millenial ya no pisa la sucursal, pero la merma de la figura del director se ha hecho más patente con la generación anterior que aún va a su oficina. Y esto ha coincidido con la entrada de la sintech, que han optimizado tecnologías, procesos, medios de pago, algoritmos…». Da un aviso a navegantes: «La banca tradicional debe aprender de eso para convivir en un mismo ecosistema, pero siempre con reglas similares. Los bancos tienen un reto ante esta nueva situación».

El director experto en retail financiero, Mario Paniagua, matiza sobre este asunto: «Antes el director de oficina estaba endiosado. Para acceder a él tenías por delante a dos subdirectores. Esa estructura se ha achatado, porque ahora el objetivo es estar con el cliente. No todas las entidades están en el mismo saco de pérdida de confianza. Por eso no se ha menoscabado la figura del director en la misma medida en todas las entidades. La confianza es la clave. Y no hay que olvidar que el final de ese cordón umbilical de la banca con la sociedad es la gente. Por eso el director, y los empleados de banca, seguirán siendo necesarios. Aun cuando en el futuro se adopten soluciones como la videoconferencia, por ejemplo, deberán estar ahí».

Respecto a la debacle de las cajas de ahorros, otro punto de transformación del sector financiero, Paniagua opina: «No hemos sabido comunicar lo que significaban las obras sociales y fundaciones de las cajas. La gente lo daba por hecho, no veía en esfuerzo ni qué agentes lo estaban aportando, ni por supuesto la cantidad de dinero procedente de las ganancias que se aportaba a esas fundaciones».

Frederic Alluin, socio fundador de Intelygenz, empresa de software a medida, da un punto de vista anticipador. «Trabajamos en innovación, por eso estamos adelantados a lo que se está haciendo. A nivel de instituciones, pero también de alguna sintech. La banca ha avanzado nivel tecnológico, pero por detrás de la media, muchas veces por un motivo regulatorio, otras por temas monopolísticos. Van a ocurrir cosas que van a poner en escena los problemas que tienen los bancos, pero no los saben todavía». Y enumera: «Primero, la aplicación de la PSD2 [la nueva regulación europea en materia de pagos, que conlleva cambios fundamentales en la industria al dar acceso a terceros a la infraestructura de los bancos]. Hace tiempo que los bancos deberían haberlo hecho, pero lo estaban frenando. Este nuevo escenario va a favorecer a las sintech de una forma exponencial».

El experto vuelve a las bases de datos, pilar de la transformación: «Es un activo de los bancos que va a desaparecer o a convertirse en algo residual, porque ahora van a tener que compartirlos. Y el tránsito en oficinas no deja de descender. Los clientes volverán, pero cuando se les dé el servicio correcto. Las nuevas generaciones quieren eficiencia. El único motivo por el que una persona de menos de 30 años va a una oficina es porque el servicio no lo tiene disponible online. Los millennials también quieren a una persona detrás que les explique lo que está pasando con sus cuentas».

La inteligencia artificial sustituirá inevitablemente a los seres humanos en ciertas tomas de decisiones dentro de los bancos, pero no deberá ser de cualquier forma, opina Alluin: «Hoy no está regulado. Y es una condición de la que deben tomar nota los legisladores».

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