‘Newashing’: ¿todas las marcas son Benetton?

Artículo

Guadalupe Bécares

@upebecares

Ilustración

Nacho Montoya

Seguro que, si le digo que esta mañana en la radio hicieron un especial sobre Abbey Road, al segundo está pensando en un paso de peatones, aunque no haya nombrado a los Beatles. O, si en mitad de una conversación le digo que me gusta conducir, seguro que imagina mi mano moviéndose en una ventanilla abierta. Según las investigaciones del Instituto Tecnológico de Masachussets, solo nos hacen falta trece milésimas de segundo para procesar una imagen completa. Después, tenemos toda la vida para olvidarla. O no.

Al igual que sucede con icónicas portadas de discos o fotografías de noticias de gran alcance –quién no recuerda los aviones estrellándose contra las Torres Gemelas o los penetrantes ojos verdes de aquella niña afgana en la portada del National Geographic–, algunas marcas y campañas han pasado a convertirse en parte del imaginario cotidiano y la cultura popular. Tres corazones humanos idénticos con la leyenda white, black, yellow. Unos preservativos de colores que forman el símbolo olímpico. El papa Benedicto XVI besándose con el líder musulmán Iman Ahmed el Tayyeb. Esas imágenes, a priori, no están relacionadas con un producto, sino con valores como la tolerancia, la diversidad o el antirracismo. Muchas de ellas podrían, perfectamente, asociarse a la campaña de una ONG. Sin embargo, todos somos capaces de identificarlas con Benetton de la misma forma que asociaríamos la foto explícita de una botella que contiene un chispeante líquido marrón a Coca-Cola.

«Benetton fue relevante porque hizo que la gente tomara conciencia de diversos problemas sociales, y ese es un mérito que no se les puede arrebatar. Creo que desde el principio tuvo detrás una estrategia de marketing, pero fue pionera en ese sentido», explica Elena Lostalé, marcom manager en Kanlli. «Tuvo valor, pero no sé si hoy en día tiene mucho sentido que las marcas sean adalides de la conciencia social. Lo que sí se espera es un posicionamiento en una sociedad que cada vez está más polarizada. Ahora es el consumidor el que ya tiene claro qué causas defiende y busca marcas que comulguen con su punto de vista», añade.

Lo que hizo Olivero Toscani en los años noventa fue tan pionero, rompedor y exitoso que no pocas marcas se subieron al carro de la denuncia social como estrategia de marketing, con resultados más o menos satisfactorios. Sin embargo, más de veinticinco años después, ni la sociedad ni los clientes son los mismos. «Gracias a San Google, ahora los consumidores están mejor informados. Si tecleas el nombre de una compañía, no recibes un informe, recibes 25.000, y eso ha obligado a las empresas a ponerse las pilas», analiza Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand y miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBrand).

Elena Lostalé (Kanlli): «En términos de «marketing», es muy atractivo subirse al carro de las causas sociales, pero habría que mirar debajo de la alfombra»

«Si todavía hay marcas que piensan que la responsabilidad social solo se refiere a temas de igualdad o medio ambiente, es difícil que entiendan que los valores van más allá y que estamos en otra fase. Nos dirigimos hacia el activismo social con marcas comprometidas que generan impactos tangibles que sirven para cambiar las cosas. Y, cuando eso sucede, es porque el CEO o el presidente ha decidido que así sea. Los empresarios montamos negocios para ganar dinero, no para salvar el planeta, pero cada vez somos más los que queremos tener la posibilidad de hacer ambas cosas», cuenta José María Batalla, fundador de la agencia 1000 Friends y La Casa de Carlota.

Las marcas no han permanecido ajenas a esos cambios que han configurado nuevos perfiles de consumidores… Y de empresas. Las más jóvenes, nacidas en ese nuevo contexto, no han tenido que interiorizar unos valores con los que ya fueron creadas. «Algunas de las empresas antiguas más pequeñas lo han hecho de forma ágil, pero, en general, son mucho más lentas en el cambio, porque la toma de decisiones es un proceso complejo. La mayoría vienen de la escuela del perfil bajo, en la que nadie quería que se hablase de ellos ni que se dijera qué hacían o no. Pero ahora no hay opción: tienes que estar», comenta Vicedo.

Daniel Truran, embajador de B Corp y director general de Ethical Bussiness Building the Future (EBBF), lo explica: «El consumidor ha perdido la paciencia. Los políticos y las organizaciones no han cumplido con lo que se esperaba de ellos y, aunque parezca raro, a la sociedad le gustaría que el sector privado tomase parte en la solución. Sin embargo, a la vez, se fían poco de las empresas».

La ética, algo más que una oportunidad de negocio

Integrar la ética como estrategia de negocio no solo es una opción justa, sino rentable. «Se calcula que los Objetivos de Desarrollo Sostenible pueden generar hasta 12 billones de dólares. Por otro lado, las empresas con la certificación B Corp experimentan un mejor rendimiento en comparación a otras organizaciones de su sector en cuanto a atracción y retención de talento, reputación y ventas. Además, está en alza el número de inversores y CEO activistas que apuestan por proyectos responsables y ‘verdes’. Pero esta oportunidad de negocio puede llevar a las marcas a caer en el oportunismo y el newashing», analiza Rubén González-Román, consultor de marca de 21gramos.

Precisamente el futuro está –según Truran– en las empresas activistas que realmente crean conciencia y despiertan a los demás hasta la acción positiva. «Cada vez son más las marcas que se mojan y hacen comentarios sobre las políticas que no les gustan de algunos Gobiernos. Con ello pierden el apoyo de unos clientes, pero ganan el de otro core group que se convence de que esa es la marca en la que quieren creer. El problema es que quieren cambiar la percepción que las personas tienen de ellos sin necesariamente merecérselo. En la falta de coherencia entre lo que comunican y lo que hacen es donde caen la mayor parte de las empresas», afirma.

Tarde o temprano, deberán adaptarse a las exigencias sociales o medioambientales si quieren sobrevivir. «Se tiende a no contar cómo se hacen los productos porque lo que interesa es narrar historias paralelas de éxito: no cuentas cómo se cosen unas zapatillas en Asia, sino que hablas de deportistas de élite para que todos las quieran. Pero, si la brecha entre ambas es muy grande, el consumidor se entera», explica Brenda Chávez, periodista y autora del libro Tu consumo puede cambiar el mundo.

José María Batalla (1000 Friends): «El consumidor, más que castigar a las marcas que no le gustan, está premiando a aquellas con las que se identifica. Es algo histórico»

Si recibimos más de tres mil impactos publicitarios al día –y más de un millón al año– y tenemos en el bolsillo las herramientas para comprobar si algo no va bien, a las marcas les importa, y mucho, saber qué opinión le merecen al consumidor. «La saturación de mensajes y la pérdida de credibilidad son dos de los desafíos más poderosos. Los comportamientos honrados, veraces y honestos marcarán la diferencia. También la transparencia y la capacidad de disculparnos, dos dinámicas que cada vez más marcas, grandes y pequeñas, están ejerciendo», pronostica Javier Velilla, socio director de la agencia de branding Comuniza.

«Lo que queremos los seres humanos es tener amigos y buscamos que las marcas lo sean; por eso nos fijamos en que tengan los mismos valores que nosotros. Si somos ecologistas, vamos a un supermercado en el que sabemos que podemos confiar y no a otro que nos vende naranjas en verano diciéndonos que son ecológicas cuando sabemos que, por naturaleza, no pueden serlo. Más que castigar al que no nos gusta, premiamos con nuestro consumo al que sí. Eso es algo histórico que no había pasado antes», analiza Batalla.

Más allá del ‘postureo’ de marca

Las marcas se están apuntando a las causas sociales para diferenciarse. En un mercado sobresaturado, algunas incluso han apostado por lanzar mensajes que, en apariencia, podrían resultar contradictorios para un consumidor que cree que lo único que quiere una empresa es aumentar sus beneficios. Uno de los casos más comentados en los últimos años ha sido el de Patagonia, una marca de ropa deportiva que, en el Black Friday de 2011, día del consumismo por antonomasia, lanzó una campaña pidiendo que no se comprasen sus productos como prueba de su compromiso con el medio ambiente. La firma vio cómo sus ventas se multiplicaban y, en los años sucesivos, ha donado a organizaciones medioambientales lo recaudado en esa fecha. A la vez, ha lanzado campañas para fomentar la reparación de prendas y, dentro de su oposición manifiesta al negacionismo de Trump, ha anunciado que el dinero que se ahorra con la rebaja de impuestos impulsada por el presidente irá a asociaciones ecologistas.

«Las marcas cada vez son más conscientes de que tener un posicionamiento implica pronunciarse con respecto a ciertas realidades políticas, sociales o medioambientales. Además del de Patagonia, vemos cómo este enfoque evoluciona con Totoya cuando habla de conducir con conciencia, cuando Barbie conecta con la revolución del nuevo feminismo o cuando Holaluz propone una energía honesta. Hay miles de ejemplos de marcas que se erigen como agentes de transformación: Triodos Bank, Tomms, SevenGenerations, Ecoalf, FairPhone… El camino es comprender que los usuarios prefieren marcas con valores y que ya solo creen en ellas por lo que hacen, no por lo que dicen», afirma la socia directora de Comuniza, Olga Llopis.

Rubén González-Román (21gramos): «La diferencia entre oportunismo y convencimiento radica en cómo de coherente es la acción de tu marca respecto a tu propósito»

En los últimos años, al asentado término greenwashing –acciones de lavado de cara medioambiental, en otras palabras– se le han sumado otros colores como el pinkwashing o el purplewashing. Lucha contra el cáncer, feminismo, igualdad de género, apoyo al colectivo LGTBI… Todas son causas susceptibles de campañas que no siempre sirven para convencer a los compradores. «En términos de marketing, es muy atractivo subirse al carro de las causas sociales, pero habría que mirar debajo de la alfombra para ver si verdaderamente existe ese compromiso. Una cosa es sumarse al marketing verde y otra hacer greenwashing. Si hay algo que lavar, es porque apesta», concluye Lostalé.

Para Rubén González-Román, la diferencia entre oportunismo y convencimiento se encuentra en la coherencia entre la acción de la marca y su propósito. «A pesar de todo, la gran palanca de cambio social consiste no tanto en boicotear al que se aprovecha y miente como en premiar apoyando, consumiendo y comprando (lo que se conoce como buycott) al que está haciendo esfuerzos por co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible. La evolución será tan grande como la cantidad de iniciativas que existan para ayudar a la causa, vengan tanto de una empresa nativa responsable como de una marca inmigrante responsable, esto es, que lleva muchos años en el mercado y que se esfuerza por serlo», añade.

Con un consumidor cada vez más informado y combativo, ese lavado ya no es una tarea fácil… Ni rentable. «El oportunismo ha existido siempre, pero los consumidores no son tontos. Si se enteran de que les mientes, habrá una penalización muy fuerte para la marca. No hay segundas oportunidades», sentencia Vicedo. «Intentar engañar al consumidor es un riesgo que muchas empresas asumen, pero que les vuelve como un terrible bumerán. Sin embargo, creo que hay buena fe: quieren ser más éticas, pero no saben cómo hacerlo, porque no es fácil. Nosotros intentamos evitar que las empresas caigan en chispazos de oportunismo a destiempo por falta de previsión o de costumbre», explica José María Batalla. Y añade un ejemplo: «Es como cuando los futbolistas van a ver a niños en los hospitales en Navidad: aparentemente es un gesto bonito, pero nos lleva a preguntarnos por qué no van en febrero».

En plena era de la posverdad, la máxima que el gigante publicitario Leo Burnett pronunciaba a mediados del siglo pasado no ha perdido actualidad: «Lo más grande que puede conseguirse en la publicidad es la credibilidad, y no hay nada más creíble que el producto en sí mismo». La transparencia, la coherencia y la valentía demostrada tendrán que ser las señas de identidad de las marcas que quieran sobrevivir en medio del fuego cruzado del imperio de las fake news.

Este reportaje fue publicado en el segundo especial Ethic & Marcas con Valores. Puedes descargarte de forma gratuita el número completo en PDF en este enlace.