‘Fake news’ o el fin del idilio entre redes sociales y empresas

Recientemente, investigadores del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) decidieron analizar la repercusión de las noticias falsas, conocidas globalmente como fake news. Puesto que el hábitat natural por el que se propagan son las redes sociales, circunscribieron el estudio a la que tiene más tráfico, Twitter. La conclusión superó sus expectativas: las noticias falsas se compartían casi el doble que las verdaderas, con un impacto que podía llegar hasta los 100.000 usuarios. Una información veraz en Twitter, según el análisis, raramente alcanza a más de mil personas.

El año pasado, el número de fake news se triplicó respecto a 2016, lo que ha generado graves daños reputacionales a instituciones y compañías, según el estudio de tendencias en gestión de reputación e intangibles Approaching the Future que anualmente elabora Corporate Excellence junto a Canvas y que este año ha contado, además, con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación, Dircom.

El estudio también recoge que un 65% de la ciudadanía a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o aplicaciones de noticias, y la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha descendido del 64% al 22%. Esto en un escenario en el que el 63% de las personas reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades.

El carácter horizontal de estas redes sociales o buscadores ha permitido a sus responsables posicionarse como meros facilitadores de datos u opiniones sin tener la necesidad de asumir la responsabilidad sobre los contenidos que publican los usuarios. «En este entorno marcado por la gran cantidad de contenidos generados por una variedad amplia de fuentes, no necesariamente verídicas o rigurosas, la reputación de las instituciones se convierte en un intangible complejo de gestionar», afirma Isabel López Triana, socia de Canvas Estrategias Sostenibles, durante la presentación del estudio.

Solo el 22% de la ciudadanía confía plenamente en los medios tradicionales

España se erige como uno de los países a los que más le preocupa que se utilicen las noticias falsas como arma de manipulación; de hecho, entre un 76% y un 80% de los españoles confirma temer el progresivo avance de las fake news. Las soluciones para evitar esta manipulación pasan necesariamente por dos actuaciones. La primera afecta a los propietarios de las redes sociales para que abandonen su postura de mediadores y se hagan responsables del contenido que publican y comparten sus usuarios, así como de su seguridad y privacidad. La segunda pone el acento en las empresas y sus directivos para que lideren el cambio.

¿Más ‘likes’ igual a mejor empresa?

Los mecanismos tradicionales para construir la confianza en una organización (familiaridad, cercanía y el trato cara a cara) se sustituyen ahora por el número de seguidores, comentarios y puntuaciones de los usuarios. «Los clientes cuentan hoy en día con una mayor capacidad de influir en la reputación de una organización a través de la red, por lo que exigen relatos honestos, comprensibles y que estén al alcance de todos los grupos de interés, y eso solo se consigue con un aumento de la información y la transparencia», opina Claudina Caramuti, socia de Canvas Estrategias Sostenibles.

El estudio ha encuestado al 60% de las empresas del Ibex 35, y demuestra la importancia que cobra hoy la transparencia, seguida de la gestión de la reputación en tiempos de desconfianza, el desafiante contexto de la posverdad y las crecientes expectativas sobre el liderazgo social de las empresas. Otra de las conclusiones es que la tendencia que cobra más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización. «La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial», aclara Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.

El 63% de las personas reconoce no distinguir entre las noticias verdaderas y falsas

Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, planteó que «en un mundo global, interconectado y digital, donde seis de cada diez ciudadanos, a nivel mundial, no saben distinguir entre una información verídica y un rumor, la función de un director de comunicación es más esencial y necesaria que nunca para todo tipo de empresas y organizaciones. Están llamados a localizar el agua potable en medio de la inundación que provoca el torrente informativo, muchas veces no contrastado, sin fuente reconocida y promovido, a veces, por intereses espurios».

En relación a la transparencia, y según los resultados del informe, «el primer paso para asumir los retos de la nueva era de la hipertransparencia reside en mejorar los sistemas de comunicación internos, ya que una empresa transparente necesita contar con el apoyo de sus empleados».

La reputación, en peligro por los ciberataques

Pero si las fake news representan un gran perjuicio reputacional para las empresas, el robo de datos e información a través de ciberataques resulta igual de desafiante. Según el estudio, han provocado que las compañías españolas hayan tenido que parar sus operaciones alrededor de 17 horas de media al año.

A escala mundial, el 49% de los directivos reconocen no contar con una estrategia integral de seguridad y el 55% señala no disponer de procedimientos. «Los líderes empresariales, sin embargo, han de formar parte activa en la creación de políticas y planes de seguridad y colaborar con los responsables de ciberseguridad para que la gestión de riesgos sea transversal a todas las áreas de la organización y esté alineada con la estrategia de negocio», concluye López Triana, de Canvas.