La nueva primavera de la RSE

RSE

Fernando Riaño: «Las empresas tendrán un papel cada vez más transformador, más social y más inclusivo»

Elena Valderrábano: «El CEO que esté ajeno a la realidad social no podrá tener una visión de futuro coherente»

Juan José Litrán: «El mundo de la RSE se ha vivido de forma muy endogámica. Es importante conectar con la ciudadanía»

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Trabaja por una causa y le mueve un espíritu de justicia. Es visionario e innovador. Conoce bien la realidad social y no es ajeno a los desafíos que esta presenta. Tiene habilidades comunicativas, capacidad analítica y sentido estratégico. También resiliencia y flexibilidad. Sabe que las transformaciones son el resultado del compromiso y del trabajo paulatino, y que el ejercicio de sus funciones es temporal. De carrera profesional: economista o abogado, quizá profesor o comunicador. El espectro es amplio. Las aptitudes requeridas, sin embargo, comunes a quienquiera que sea el designado para la faena.

Pareciera que estamos narrando el decálogo del (buen) político. Pero, en esta ocasión, es otro el objeto de análisis: la del (también buen) dirse. O, para aquellos aún no familiarizados con el término, el director de responsabilidad social empresarial, una figura relativamente nueva que gana cada vez más influencia dentro de las empresas y que está llamada a ser la principal fuerza motora de su transformación interna.

Estos impulsores del cambio han conseguido hacerse hueco, no sin esfuerzo, en unas viejas e insondables estructuras organizativas. En un escenario donde, en palabras de Fernando Riaño, director de RSC, Comunicación y Relaciones Institucionales de Ilunion, «todo lo que no fueran cuentas, eran cuentos». Esto es, cuando la responsabilidad social era, en el mejor de los casos, un elemento meramente táctico o estético.

Fernando Riaño ha participado junto a otros expertos en la presentación del informe El papel del dirse en la nueva empresa, elaborado por la consultoría LLORENTE & CUENCA y la asociación DIRSE. «Las empresas tendrán un papel cada vez más transformador, más social y más inclusivo. Pero, para ello, debemos elevar el tono de la integridad en las organizaciones», ha declarado.

El estudio adivina un futuro esperanzador: «La creciente exigencia de responsabilidad por parte de los grupos de interés a las empresas sitúa el futuro de los directores de RSE en una posición crucial y ligada al modelo de negocio dentro de las organizaciones. Al margen quedarán muy pronto debates de los últimos años como el nombre que se debe dar al área y la ubicación que debe tener dentro de la organización. Los dirses que vienen serán profesionales ligados a la estrategia del negocio y desarrollarán una función integradora y visionaria de la mano del CEO y de los foros de decisión», afirman los autores.

Las razones de este cambio de tendencia no sorprenden: la irrupción masiva de la tecnología, las nuevas exigencias del consumidor, la aparición de nuevas tipologías de empresa y un sinfín de factores en constante evolución han desembarcado en la empresa alterando modelos de negocio, de gestión y de relaciones. Con un mínimo margen de reacción, las empresas se han visto obligadas a buscar fórmulas que les permitan anticiparse y dar una respuesta responsable.

Durante el encuentro se han desgranado los ejes que pueden orientar a los dirses para el desarrollo de esta función integradora. Francisco Hevia, presidente de DIRSE, no tiene duda de que vivimos un punto de inflexión en la interiorización y promoción de la RSC: «Atrás quedó el greenwashing, hoy prácticamente inviable. Las empresas ahora deben liderar iniciativas con vocación transformadora y de la mano de un propósito. Y para ello el apoyo explícito de un CEO convencido será determinante», ha subrayado.

Por su parte, Goyo Panadero, socio y director general de LLORENTE & CUENCA para España y Portugal, ha asegurado que «la credibilidad es un elemento clave que puede llevar a que una historia fracase. Por ello, si una empresa quiere ser responsable debe hacer bien las cosas y comunicarlas después de una forma responsable. El dirse debe ser un intraemprendedor y mostrar a todos los grupos de interés que una compañía apuesta por un negocio responsable».

El estudio ha contado con la participación de 20 directivos de RSE con una larga trayectoria en el sector. Asimismo, se han analizado tendencias, perfiles, legislaciones y cerca de un centenar de informes nacionales e internacionales.

«Pese a la existencia de barreras como la definición de sus áreas de gestión y su propia denominación, que persisten con el paso de los años, es necesario dar un giro a la situación y alinear la RSE con el negocio para hacer posible que llegue a los foros de decisión. Un camino que ha de recorrerse de la mano del CEO y ligado a un propósito corporativo», sugiere el documento.

«Estamos asistiendo a cambios de manera vertiginosa, lo que va a tener una influencia brutal en la propia sostenibilidad de negocio. El CEO que esté ajeno a esa realidad social no podrá tener una visión de futuro coherente con lo que viene y se producirá un desacoplamiento», ha manifestado Elena Valderrábano, directora global de Ética Corporativa y Sostenibilidad en Telefónica, que ha insistido en la necesidad de reforzar la cultura interna en este sentido: «Es fundamental que los empleados estén imbuidos con la RSE. El CEO ya no es el único que decide y habla. La capacidad de diferenciarse está muy ligada a la RSE».

Para Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola España y director general de Fundación Coca-Cola, «el mundo de la RSE se ha vivido de forma muy endogámica. Lo mismo ha ocurrido con la comunicación de esas políticas ligadas a la sostenibilidad: se transmitían sin admitir los errores. Es importante conectar con la ciudadanía y hacerle llegar el propósito».

En este proceso de evolución, según advierten los autores del informe sectorial, será necesario que la comunicación y la RSE sigan caminando de la mano, ya que sus funciones son diferentes pero complementarias: «La RSE crea las historias y la comunicación es la responsable de hacerlas visibles y ponerlas en valor. Y todo ello, ligado a necesidades como el desarrollo de metodologías de medición de resultados que sean comprensibles y relevantes para los grupos de interés. La responsabilidad es ya un requisito legal en muchas ocasiones, pero poco a poco se está convirtiendo en una reivindicación social. Por estos y otros motivos, las empresas del futuro serán sostenibles o no serán».


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