Las tecnológicas suspenden en responsabilidad social

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Luis Meyer

La integridad, en una empresa, se refiere «una gestión responsable, un comportamiento ético y una muestra transparente de su operativa». Así lo define Reputation Institute, que acaba de publicar su informe RepTrak España 2017, en el que se valoran las empresas con mejor reputación de nuestro país. «El estudio identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos, que se agrupan en siete dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia la empresa, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederle el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc.», explica un portavoz de la organización.

Estas dimensiones abarcan aspectos de negocio como la innovación o los resultados financieros, pero también otros que atañen directamente a la responsabilidad social empresarial (RSE), en la que se contempla el mejoramiento económico y ambiental del entorno y, en definitiva, la aportación a la sociedad. Y en el informe de este año, las grandes tecnológicas se llevan un varapalo: su puntuación ha descendido en este apartado. Es el caso de Facebook, Google, Microsoft y Apple. La única que experimenta una mejoría en este aspecto (siempre a ojos de los consumidores españoles, y según este estudio), es Amazon.

Y de esto se desprende otro dato desalentador: el sector de la tecnología, este año, ha sido el segundo que agrupó el mayor número de empresas con mejor reputación, solo por detrás de los productos de consumo, y por delante de automoción, telecomunicaciones o energía, ente otros. Esto significa que los ciudadanos de a pie dan más importancia a otros aspectos reputacionales valorados en el informe, como resultados financieros, liderazgo o productos y servicios. Google, de hecho, aunque salga mal parada en RSE, es la segunda empresa con mejor reputación global del informe de este año, solo por detrás de Central Lechera Asturiana. En favor del buscador hay que decir, sin embargo, que puntúa alto en lo que respecta al entorno de trabajo.

Este es el único índice referencial con el que una empresa puede medir su reputación de cara a los consumidores y, por ende, la sociedad. Un aspecto cada vez más clave en su marcha económica. «Cada vez más, la diferenciación y la competitividad de una empresa depende de la calidad de las relaciones con sus diferentes stakeholders [grupos de interés] de la capacidad que despliegue para construir y defender su reputación», afirma Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica. «Hemos confirmado que más del 60% de la decisión de compra depende de las percepciones que el consumidor tiene de la empresa, de los valores que transmite y sugiere. Por esta razón resulta tan determinante la conexión emocional de las empresas con sus públicos. Este es el secreto de Central Lechera Asturiana, pero también del resto de las empresas del top ten», concluye Prado.