El relato publicitario del siglo XXI

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Laura Zamarriego

@LZamarriego

Se cuenta que el primer reclamo publicitario de la Historia apareció en un papiro egipcio, que el primer anuncio impreso se vio en Inglaterra en 1472 y que Estados Unidos alzó la primera valla publicitaria en 1835. Pero, con independencia de los hitos marcados en el calendario, el mayor giro de la publicidad es el que se ha dado en el último siglo, marcado por la eclosión digital. Ethic y Marcas con Valores reúnen a un grupo de expertos para analizar la evolución histórica de esta disciplina y debatir sobre los profundos cambios que está experimentando.

«Hoy te cruzarás con más de 3.000 mensajes publicitarios. Que tengas un buen día». Con este saludo, estampado en algunas marquesinas de autobuses en Madrid, el artista callejero ‘Neko’ advertía, allá por 2009, sobre la irrupción publicitaria que nos rodea. Coronación de edificios, fachadas, vallas de obras, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, vehículos de transporte público, estaciones de metro… «Hacemos mucho ruido y el consumidor se ha vuelto invulnerable y se protege. De esos 3.000 impactos publicitarios, ninguno de nosotros se acuerda de más de dos anuncios. Eso es señal de que estamos en una época de mediocridad publicitaria», dice contundentemente Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación y profesor en el IE. «La publicidad, cuando se hace bien, sigue siendo el arma más potente. Pero hoy en día, de mil cosas, te encuentras una buena».

Pero, entonces, ¿vivimos un momento de oportunidad o de necesidad? Muñoz no lo duda: «De absoluta oportunidad. Hasta hace diez años, crear una marca era accesible a muy pocas compañías. La oportunidad es que, sin usar las herramientas de antes, hoy se construyen marcas. Eso sí, no hay una marca que se sostenga con un producto malo». «Zara, por ejemplo, ha gestionado modelos de comportamiento, gestión de productos e inversión en euros. Se gasta una millonada en comunicación, pero no hace publicidad porque no ve que sea la herramienta necesaria. Entonces, traslada el lenguaje a otros sitios», coincide Juan Benavides, profesor de la Universidad Complutense de Madrid.

«Cuando la publicidad se quedaba donde estaba, esto es, en lo comercial, todo iba bien. Pero la publicidad hoy no está solo ahí. Su lenguaje también le es útil a la política o la economía. El discurso del Brexit, sin ir más lejos, ha sido pura publicidad», continúa Benavides, para quien se corre el peligro de que, «al final, detrás del valor, no haya nada, solo lenguaje».

El valor de la marca siempre ha estado ahí. Antes, eran valores tangibles relacionados con los atributos: detrás del valor, estaba el producto. «Pero ahora hemos pasado del atributo funcional (me aporta) al atributo emocional (me gusta) y al atributo reputacional (me fío)», explica Marta Gónzalez-Moro, CEO de 21gramos. «Hoy, las marcas están gestionando conocimiento», añade Benavides. «La publicidad es una herramienta, pero ha aportado una nueva racionalidad».

«Es cierto que la publicidad se ha metido en lo político, en lo social, en lo cultural. Es la forma de crear una percepción. Sobre una base (si la hay)», afirma Muñoz, «pero la publicidad es mucho más estricta, rigurosa. Es un contrato, serio, ético. Cualquier anuncio pasa por unos controles. Lo demás es propaganda», puntualiza. Para Isabel López Triana, socia fundadora de Canvas, se trata de un contrato de confianza que la empresa firma con el cliente: «Es una relación totalmente bidireccional, en un contexto en el que poner un tweet diciendo lo mal que me han tratado aquí crea una prescripción». «La gente ya percibe que tiene poder», asegura la experta, e insiste en que es la falta de coherencia lo que ha hecho que el ciudadano «consciente» desconfíe. «Hay mucha falta de coherencia entre la visión de una compañía, es decir, lo que quieres hacer, con lo que se comunica. Ya sea en un anuncio o en el trato que se da en una tienda. Se han hecho cosas francamente mal y eso se traduce en que, cuando preguntamos a la gente por la calle si cree que las marcas tienen valores, la respuesta sea que no».

Según Benavides, «no se puede decir que el emotivismo moral del siglo XX haya fracasado, pero ponerse en el lugar del otro requiere unos valores más sólidos que no están presentes en la estructura cognitiva publicitaria». Lo cierto es que existe una nueva realidad que está sobreviniendo a la publicidad, aunque ésta dispone de recursos para defenderse. Al menos, eso opina Jesús Fuertes, vicepresidente de Estrategia e Innovación de TBWA: «La publicidad es capaz de captar tendencias, masticarlas, deglutirlas e integrarlas. Los valores van calando, lo que pasa es que no les hacemos caso hasta que son factores críticos».

La piedra angular, en palabras de Fuertes, es que hay un desplazamiento de poder. «El consumidor no disocia pero las marcas sí. Antes, los ciudadanos no se consideraban audiencia, pero ahora nadie duda en dirigirse a ellos como stakeholders. En el pasado, podías tener un posicionamiento comercial, con una visión puramente de negocio, pero ahora tienes que hacer un acto de contrición para integrar a las personas. Y no es una cuestión de convicción, sino de necesidad».

Félix Muñoz lo suscribe: «El poder de un consumidor quejándose de una desfachatez era absolutamente limitado hace unos años. Hoy, ese consumidor lanza un tweet y llega a miles de personas», razón por la que las marcas han pasado de manejar canales separados –«la marca decía a los inversores una cosa, al Gobierno otra, a consumidores otra, etc.»– a usar los mismos, sin distinción. «En definitiva, la marca es demasiado importante para ser manejada por los gestores de la marca», recalca Muñoz.

Ideas. Grandes conceptos. Tener un relato integrado. Es lo que, en opinión de Fuertes, necesitan las grandes compañías. No basta con poner el foco en el modelo de negocio. «El lenguaje publicitario está más vigente que nunca», asevera. «La idea se tiene que sustentar en una convicción », resume López Triana.

Para Benavides, crear ese relato es fácil cuando se trata de vender un producto, pero no cuando se habla de una compañía: «Recuerdo que un directivo de un banco me decía: ‘No hablamos de ser éticos porque se da por hecho’. Ser ético es una manera de ser, no hay que decirlo. Es más, por el hecho de decirlo, al consumidor crítico se le levanta la antena, le da motivos para no creer. Tampoco nos olvidemos de que el storytelling tiene que durar en el tiempo para tener valor», apunta.

La clave está en el vínculo emocional. «El valor intangible de esa marca no se palpa porque está en la cabeza de los clientes», afirma Muñoz. «No va tanto con el relato como con la fórmula. Tenemos que preguntarnos si ese relato es innovador a la hora de ser contado y si es capaz de mantener el vínculo. Tengamos en cuenta, además, que hay compañías, como Telefónica, que cada día ofrecen un producto nuevo, pero hay otras, como Coca-Cola, que no han cambiado el relato durante un siglo, pero sí la forma de contarlo».

«En las nuevas reglas del juego conviven, además de nativos digitales, nativos responsables», incide Marta González-Moro. «Desde el punto de vista generacional –añade Jesús Fuertes–, esos consumidores pueden ser el new normal. Y es tarea de las corporaciones y de la comunicación convertir eso en una ventaja estratégica». Muñoz coincide: «En la medida en que eso sea un driver de negocio, lo harán».

Puedes encontrar este y otros reportajes, entrevistas y tribunas en el número especial elaborado por Ethic y 21gramos.